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AEERC (16 Julio de 2014)

¿Las redes sociales noquearán al Contact Center?

Podemos extraer de la encuesta realizada por Nielsen que el 22% de los clientes en España interactúan con las marcas a través de las redes sociales. Aunque la progresión en los últimos años ha sido espectacular todavía no estamos en disposición de hablar de un sistema de comunicación mayoritario, y que incluso dentro de este ámbito, habría que analizar si las interacciones producidas son realmente del mismo valor que las que nos encontramos en la web no social o en el contacto telefónico. Apuntan en esta dirección los datos de Nielsen obtenidos en países como Alemania o Reino Unido, donde se confía mucho más en la gestión on line unidireccional frente a Twitter o Facebook que son vistos como canales informales y, por tanto, menos eficaces en la resolución de un problema con atención al cliente.

La conclusión que se desprende de esta encuesta es que como consumidores utilizamos más las redes sociales para quejarnos en público por una mala experiencia con un producto o un servicio, o bien para lanzar un SOS a las áreas de atención al cliente porque han fallado las vías de tradicionales. En el análisis no se profundiza sobre este aspecto, pero si pudiésemos ver el porcentaje de interacciones con finalidad de compra a través de las redes sociales comparado con el resto de canales probablemente veríamos que su peso es anecdótico en el universo social. En el momento actual estaríamos hablando de un panorama donde tiene todavía más influencia sobre la imagen de marca que sobre la gestión de clientes propiamente dicha.

Entonces, ¿cuál es el papel que debe jugar el contact center en este escenario? Es una cuestión que se ha debatido con pasión en los últimos años, con dos visiones enfrentadas. Por un lado los profesionales del marketing consideran que es un territorio propio porque se pone en riesgo el nombre de la marca, desde el otro lado, la industria de atención al cliente porque lo que se está en peligro no es solo imagen, son consumidores, y en este sentido los verdades son expertos con las personas vinculadas al contact center.

En un mercado donde los productos son cada vez más iguales la diferencia la establecen las modelos de relación con clientes, por encima incluso de lo mensajes positivos que nos presentan las marcas. Es por esta razón que el papel que debe tener el contact center en las redes sociales, en primer lugar, es funcionar como un sistema robusto de interacción con los consumidores y usuarios, para atraerlos o retenerlos dentro de entonos controlados y formales donde la mentalidad colaborativa se despliegue con claridad. Tenemos que evitar, con la eficacia y calidad ofrecida, que el  juego se sitúe en el campo embarrado de las grandes redes sociales. En segundo lugar, cuando ese contacto surja en Twitter, Facebook u otro entorno similar, debemos ser nosotros, como especialistas en clientes, quienes ocupemos ese espacio porque solo entendiéndolos conseguiremos resolver sus problemas, y en ese aspecto es un factor clave la experiencia y talento acumulado por el contact center. Nuestros clientes necesitan el trato cercano pero siempre acompañado por la rapidez y la resolución más adecuada para cada situación, nada nuevo en realidad.

Vitor Albuerne

Comité de Redacción

AEERC