Asociación Española de Expertos en la
Relación con Clientes

Actualidad (26 Marzo 2015)

Tormenta perfecta en el Contact Center

El sector del contact center se encuentra en un proceso constante de análisis dada su relevancia en la cadena de valor de las empresas. El entorno del mundo del cliente es cada vez más exigente y está regido principalmente por consumidores altamente informados que se aproximan a las marcas por innumerables canales  de contacto y esperan, principalmente, obtener una experiencia de marca satisfactoria.

Contradictoriamente, en ocasiones se habla sobre el declive del contact center ante la aparición de canales de comunicación alternativos, llegando a vaticinar incluso su posible futura extinción. Yo, sin embargo, me atrevería a decir que nos encontramos en el momento en que todas las condiciones se han alineado para generar un momento perfecto para el contact center como aliado de las marcas en un entorno multicanal.

Es precisamente el actual cliente exigente ansioso de recibir experiencias únicas, fáciles  y satisfactorias el que ha colocado al contact center en su lugar actual, en el corazón de todas las organizaciones. Es lógico que justo el órgano responsable de la gestión de cada uno de los clientes de las grandes organizaciones se posicione en el centro de las  grandes marcas, como aliado con el que conseguir enamorar a los clientes. Pero esto sólo es posible si el contact center ejerce como auténtico partner especialista en la gestión de clientes, se adapta a las necesidades actuales de las marcas y de los usuarios finales, y como tal dibuja y adapta sus procesos.

Estamos ante un momento perfecto para el contact center, que ante una sociedad dominada por la disponibilidad de canales de contacto, sabe recibir a los consumidores adecuadamente en cada uno de los puntos de contacto, sin olvidar la integración de todos ellos. El contact center aliado sabe trabajar de la mano de la marca para ofrecer experiencias excelentes y consistentes, todo ello sin olvidar la obligatoria generación de beneficios.

Es el momento ideal para diferenciarse, sacar todas las plumas del sector del contact center y demostrar que somos más que un mero receptor de mensajes. El contact center es el receptor de millones de interacciones de consumidores que comparten con nosotros sus quejas, sus reconocimientos, sus recomendaciones, etc., y tenemos la capacidad de recolectarlas sin más, o bien de convertirlo en una oportunidad de mejora, diferenciación, y de generación de beneficio.

La optimización del conocimiento del cliente es un valor diferencial para las marcas. Las organizaciones que han logrado convertir sus centros de llamadas en centros de beneficios han hecho un esfuerzo adicional en identificar las oportunidades de venta. Para lograrlo, han consolidado la información de clientes a través de todas las interacciones para crear una visión única de las preferencias de cada cliente y sus hábitos de compra.

En el entorno omnicanal actual, resulta crítico enrutar las interacciones al canal adecuado y con el agente más adecuado, proveyendo al agente con información que incluya el historial del cliente, las interacciones anteriores y su comportamiento de compra. Esto requiere eliminar los silos entre canales y proveer a los agentes con una visión completa de las interacciones para proveer una experiencia de cliente consistente. La clave está en enrutar a agentes a través de una cola unificada para poder crear un customer journey adaptado a la necesidad del cliente en particular. 

El contact center se ha convertido en los ojos y oídos de las marcas, y el no usar la inteligencia de cliente disponible disminuye las capacidades de la empresa en total. Actualmente el 69,7 % de las organizaciones segmenta sus clientes, pero sólo el 31,1% lo hacen basado en grupos específicos de clientes (alto valor vs. bajo valor).

Los modelos predictivos de compra son estándar, sin embargo una conversación entre agente- cliente es una fuente infinita de valor para establecer modelos predictivos. La información capturada por los contact centers es única y complementa la información que pueden ostentar las marcas sobre sus clientes.

Un aspecto diferencial de los modelos de análisis predictivos es la capacidad de poder enrutar los contactos  a agentes específicos de acuerdo con el perfil del cliente que contacta, así como con el perfil de agente más idóneo. En 1970 el psicólogo Taibi Kahler desarrolló una metodología que categoriza los tipos de personalidades. La metodología, llamada Process Communication Model, dividió a las personas en seis tipos diferentes de personalidades, y cada uno de ellos tiene un estilo diferente de comunicación, y diferentes activadores del estrés. Si conocemos el tipo de persona con el que estamos hablando, podemos modificar nuestro propio estilo de comunicación para trabajar con la persona, evitar malentendidos, generar engagement  y lograr resultados.

El proceso es más interesante si el cliente es identificado cuando llama. ¿Por qué desviar una llamada directamente a un departamento solicitado cuando podemos acceder a información mucho más sofisticada? Podemos ver el número de visitas que ha hecho a la web de la compañía, el número de intentos de compra, el interés mostrado en ciertos productos, etc. Si tenemos toda esta información previa del cliente, ¿por qué no aprovecharla para desviar el contacto a un agente con un perfil indicado para atenderle?

Los perfiles de agente varían dependiendo del canal a través del que el cliente contacta, de la demografía del usuario, y de todo el resto de customer insights que tenemos del cliente (sea por información previa conseguida en otras interacciones o sea por información de cliente cedida por la marca).

El enrutamiento inteligente está basado en la premisa de que la información de la historia de contacto de un cliente o su perfil demográfico puede proveer información sobre el agente de contact center que tiene la personalidad adecuada, estilo de conversación o la combinación de otras cualidades blandas para responder mejor a las necesidades del usuario. Puede que la información demográfica del perfil sea suficiente para tener una idea previa sobre la mejor oferta para el cliente, pero hay otra información adicional que puede enriquecer la relación y que es en muchas ocasiones de acceso público, tal como rating crediticio, preferencias generales de compra o intereses, historial de upgrades anteriores (hoteles, coches, etc.), balance de precio vs. servicio en decisiones de compras, programas de viajero frecuente y uso, pago por servicios de urgencia o personalizados, etc.

El modelo de análisis predictivo para el enrutamiento inteligente de llamadas es una de las ventajas que ofrece la técnica, pero la información que se consigue en un contact center se puede usar en una variedad de maneras de alta utilidad para las compañías. Los departamentos de márketing, por ejemplo, pueden obtener mucha información sobre los clientes potenciales que se ponen en contacto con estos centros de gestión para preguntar información sobre la compañía y los productos, y pueden usar esa información para diseñar campañas de comunicación acorde.

De la misma manera, el contact center también se puede beneficiar de la información obtenida por otras partes de la organización, como por ejemplo, ventas y márketing. Un agente en el contact center que tuviera información sobre la vida y valor de cliente, sentimientos recientes compartidos por el cliente con respecto a productos y servicios, podría gestionar la relación con el cliente de una manera mucho más personalizada y efectiva.

La tormenta perfecta en el contact center ya está aquí. Las nubes de clientes deseosos de contactar por múltiples canales, el deseo de que les traten de una manera única, individual, de que todo sea fácil, de que todo esté integrado, se ha juntado con la necesidad de las marcas de trabajar con centros de relación con clientes generadores de satisfacción de usuario, de conocimiento en la gestión del cliente, como aliados en la generación de beneficio. Es el momento ideal y perfecto para el contact center especializado y preparado para la era omnicanal. La tormenta perfecta acaba de empezar.

César López

Miembro de la Junta Directiva de la AEERC

CEO GRUPO GSS