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Caso Telepizza, ejemplo de efectividad en la explotación de Canales Digitales

Recientemente he experimentado uno de esos grandes placeres que todo ser humano vive en algún momento de su vida: una mudanza. Unas semanas de estrés y desamparo que parecen no acabar nunca y que textualmente ponen tu mundo patas arriba. Esta circunstancia me ha forzado a abandonar momentáneamente mi faceta MasterChef y durante dos semanas prácticamente no he ingerido otra cosa que no sea comida rápida, destacando el consumo de Telepizza. Por supuesto, he usado el canal online para hacer mis pedidos, luego he recogido el encargo en tienda, o bien he preferido en otras ocasiones recibirlo en mi domicilio.

En conclusión, podríamos decir que he empleado diversos canales en mi Experiencia de Compra. Hacía bastante que tenía olvidada esta marca, y en este contexto personal tan particular he tenido la oportunidad de recuperar el contacto, lo que me ha hecho reflexionar sobre una de las empresas por excelencia de take away en España. Desde ya, mi conclusión: han sabido adaptarse a los nuevos Canales Digitales y utilizarlos en su provecho y en el de sus clientes. La última vez que pensé en ellos en profundidad, fue cuando inventaron ese delirio llamado Pizzalada, no lo entendí pero lo respeté.

Independientemente de estos momentos de “friki-genialidad”, reconozco que a nivel de producto, permanecen fieles a sus inicios,  y aún te puedes pedir el 2×1 de toda la vida de carbonara y barbacoa (los imprescindibles de mi adolescencia). Y si bien efectivamente el producto permanece, la marca ha evolucionado, y mucho, en su atención al cliente, y en el uso de la Multicanalidad para acercarse al consumidor.

Ejemplos de cosas que hace muy bien Telepizza en el uso de sus canales: - Su web tiene un nivel de usabilidad excelente. Te permite tantas funcionalidades como el resto de canales (teléfono o tienda), incluso puedes pedir cada mitad de la pizza con unos ingredientes, cambiar tipos de masa, tener acceso a la misma variedad y promociones, y elegir hora de entrega. Además, la versión móvil es igualmente buena. - Su atención en redes sociales merece una mención especial.

Un doble uso muy acertado del canal para promocionar el producto y atender al cliente. Yo les sigo en Twitter desde que creé mi perfil allá por 2009. En aquel momento muy pocas marcas en España tenían Twitter, y Telepizza ya destacaba porque empezaba a usarlo con gran atino (hoy cuenta con cerca de 65.000 seguidores). A menudo, los clientes aprovechan la accesibilidad de la marca en las redes sociales para informar de incidencias en sus pedidos. Esto, lejos de corromper el canal transformándolo en un buzón de quejas, se ha convertido en una best practice. Telepizza siempre responde y propone soluciones a sus clientes. Asimismo, esta herramienta les permite detectar los deficientes niveles de calidad que ofrecen algunos de sus franquiciados.

Para aquellas marcas que temen crear perfiles en redes sociales por si éstos se convierten en un repositorio de reclamaciones, piensen en este ejemplo, porque yo solo le veo ventajas  Por otro lado, gracias a la genialidad de sus community managers, la marca ha ganado notoriedad a través de algún titular curioso que nos ha dejado anécdotas para la posteridad, véase el ejemplo reciente publicado por Las Provincias: Telepizza ironiza sobre el tamaño del pene de un cliente. - Obviamente mantienen intacto su canal telefónico, desde donde siguen recibiendo la gran mayoría de sus pedidos. En cualquier caso, el flujo de peticiones online se incrementa cada vez más. Yo personalmente es el único que uso, porque no soporto la presión de tener que decidir en apenas un par de segundos si me decanto por el extra de queso o cebolla en mi carbonara, prefiero reflexionarlo con calma mirando a mi iPhone o someterlo a consenso, sin retener al teléfono al joven que toma nota de mi pedido. - Intentan innovar también en la implementación de nuevos canales. En noviembre de 2014, Telepizza lanzaba “Click & Pizza”. Impulsados por la moda del Internet de las cosas, la compañía patentaba este especial imán para la nevera. Aunque no he sido capaz de encontrar información sobre los resultados que tuvo la iniciativa, la originalidad y el esfuerzo siempre se agradecen. Además, he podido comprobar que desde su web aún puedes pedir este insólito dispositivo. Después de las luces, alguna sombra. Si tuviera que destacar algún aspecto a mejorar que se enmarcaría dentro de la Multicanalidad, hablaría de la experiencia en tienda. Seguramente, el que los  establecimientos estén más enfocados a la recepción del producto para llevarlo a casa que a la opción de consumirlo in situ, sea una decisión puramente de negocio. También es correcto que al tratarse de una franquicia la mejora de la experiencia en tienda se vuelve mucho más compleja, pero sí echo de menos que se preste más atención al punto de venta. Años atrás resultaba interesante mostrar a través de un escaparate cómo los empleados te preparaban tu pizza, a día de hoy se sigue haciendo pero la iniciativa ha perdido fuelle por lo manida pero sobre todo, porque la propia marca le ha restado importancia. Se me ocurre que tal vez se podría reconstruir el concepto, dándole una vuelta. Hay restaurantes de comida rápida como Mcdonalds que se han reinventado, y podrían servir de inspiración para atraer a otro tipo de público a los establecimientos.

Gracias Telepizza por ser un ejemplo del buen uso de la Multicanalidad, pero sobre todo por el apoyo en estos difíciles días de mudanza, ya nunca más volveré a criticar tu Pizzalada.

 

Fuente: Blog ICEMD/ESIC

Betsaida Sedano

Responsable de Comunicación - Atento España