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AEERC (25 Noviembre 2016)
¿Elige el cliente o nosotros el canal de entrada preferido en un contact center?
Llevamos muchos años hablando de multicanalidad en el contact center, de hecho se ha convertido en uno de los principios fundamentales de la atención al cliente. Partimos de la premisa de que este abanico de formas de acceso surge de la necesidad de los consumidores, que constituye una parte de la adaptación que nos exige la evolución de la sociedad de la información. Podemos decir incluso que muchos de los estudios realizados nos dan la razón a la hora de señalar que las personas optan antes por canales diferentes al telefónico para solucionar un problema, y que existen nuevas generaciones de consumidores que rechazan directamente el teléfono.
Sin embargo, esta elección de diferentes canales de atención y de compra no siempre tiene que ver con los deseos del cliente o con el propósito de satisfacer su interés por la autogestión. En este sentido, tenemos que considerar otro punto de vista porque el impulso de la multicanalidad tiene mucho que ver con la búsqueda de la eficiencia, con la reducción de costes de la gestión del cliente, y muchas veces solo desde una mentalidad cortoplacista.
Un dato curioso, en una encuesta realizada entre más de 6000 usuarios de la web Lets Bonus, poco sospechosos en principio de ser aficionados a llamar a un contact center por su rango de edad, descubrirnos que su canal de contacto favorito, por encima de la redes sociales, chats o correo está un teléfono gratuito. Es decir, que el canal de entrada no tiene que ver con su novedad o por su carácter digital, al contrario, la elección está determinada por la experiencia previa. Si la experiencia en el canal telefónico históricamente ha sido deficiente, con largos tiempos de espera y sin soluciones inmediatas expulsamos al cliente de él y buscará otras vías de acceso que si satisfagan su necesidad.
Afortunadamente esta realidad está cambiando, la imparable expansión del customer experience dentro de los procesos de gestión de clientes nos dan una visión más completa del valor de cada canal y cómo debe ser el modelo de atención de los consumidores en cada uno de éstos. El recorrido de la multicanalidad pasa por vincular cada uno de esos puntos de contacto con la experiencia con la marca, otorgándoles mayor potencia a aquellos que realmente generen un mayor valor, y también a los que nos permitan desplegar acciones comerciales.
Por otro lado, es una excelente oportunidad para servir de atracción del talento hacia nuestra industria, cuando dotamos a nuestra gente de herramientas que faciliten la interacción del cliente durante todo el ciclo de vida les otorgamos más sentido a la tarea y un mayor compromiso con los objetivos principales de la interacción con clientes.
Bajo un prisma más estratégico debemos tener presente cuál es el coste que genera cada uno de los canales en relación a los incrementos del valor del cliente, tanto en ingresos como en el tiempo que va a permanecer con nosotros. La única forma de conseguirlo es que esos procesos de análisis se basen en la eficiencia y en la transparencia.
Por supuesto hay que apoyarse en la tecnología como aliado para poner en marcha los entornos con múltiples canales, son necesarias plataformas IT más potentes y versátiles que hagan que la información fluya entre los diversos puntos de contacto. En todo este despliegue captar la mayor parte de datos posibles y explotarlos con herramientas de Big Data es el mejor camino para tener todo el conocimiento sobre el cliente, lo que redunda en procesos más volcados en su experiencia.
Como conclusión, convirtamos cada canal en una experiencia positiva para el cliente y que su elección sea adaptada a una necesidad real, aprovechando las oportunidades comerciales en cada momento de la relación.
Vitor Albuerne
Gerente Corporativo de Televenta en Grupo Konecta
Miembro de la AEERC
