Asociación Española de Expertos en la
Relación con Clientes

AEERC (25 Octubre 2017)

AEERC Opina: Llámalo X ¿La diferencia entre el CX y el UX en el Contact Center?

Reconozco que tengo sentimientos encontrados. Por una parte, entiendo la necesidad que existe de usar los términos con precisión. El lenguaje es extraordinariamente importante para asegurar que todos interpretamos las cosas de forma homogénea. Hay ámbitos de la vida, como el derecho o la medicina, donde esto es especialmente relevante.

Hay otra parte de mí, que piensa que en ocasiones perdemos un tiempo demasiado valioso diferenciando los matices entre determinados conceptos, cuando ambos en realidad están encaminados hacia un objetivo común, y lo importante desde mi punto de vista sería enfocarse a la acción.

Por eso, cuando me plantearon escribir un artículo sobre la diferencia entre la Experiencia de Cliente (Customer Experience o CX) y la Experiencia de Usuario (User Experience o UX) me tuve que enfrentar a esta paradoja, y he decidido que la mejor forma de gestionarlo, es compartir abiertamente contigo mis reflexiones, y que cada uno llegue a sus propias conclusiones.

Si nos centramos en las definiciones de ambos conceptos, podemos encontrar lo siguiente:

User Experience (UX). - es el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo. (Wikipedia)

Customer Experience (CX). - es el producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una empresa. Esta percepción afecta los comportamientos del cliente y genera recuerdos que impulsan la lealtad y afectan el valor económico que genera una organización. (Wikipedia)

He elegido las dos definiciones principales que aparecen en Wikipedia, para evitar condicionar el análisis a partir de la selección de las diferentes definiciones que están disponibles.

Atendiendo a las definiciones, podríamos decir que la UX es una parte específica de la Experiencia de Cliente (CX) que tiene un enfoque más amplio en la relación entre los consumidores y las marcas.

Posibles polémicas… si te quieres complicar la vida!

Sin embargo, ambos términos generan en muchas ocasiones confusión y no está claro en qué contexto se deberían aplicar. ¿Por qué? Aquí te dejo un par de ejemplos.

1. ¿Es lo mismo “Cliente” que “Usuario”? En muchas ocasiones coinciden, pero no siempre la persona que compra un producto o servicio es quien lo usa.

Por ejemplo, si yo compro una bicicleta para mi hijo de 8 años, podríamos decir que yo soy el “Cliente” pero mi hijo es el “Usuario”. La experiencia que tendremos con la marca de bicicletas XXX o con la tienda YYY donde la compramos, será diferente para uno u otro. En principio uno sería CX y otro UX, ¿no?

Sin embargo, a pesar de que claramente los roles de los dos están diferenciados, existen elementos de UX en mi experiencia como cliente (por ejemplo, si miro opciones en la página web, uso la app de la tienda o pago en las cajas de autoservicio) y existe también una CX en la experiencia de mi hijo más allá de ser usuario del producto, ya que vive una serie de interacciones a lo largo de todo el proceso, antes, durante y después de la compra.

Es decir, como cliente siempre tendré elementos de interacción en los que aplicaría la visión de usuario… y como usuario, siempre existirán otras interacciones antes o después de interactuar con un producto, servicio o dispositivo.

2. ¿Se puede hablar de CX en relación a un canal? Si nos basamos en la definición, el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción de un usuario con un dispositivo o entorno, debería ser considerado UX.

Sin embargo, la vivencia completa que tengo con una compañía en relación a la interacción en un canal va más allá de los elementos específicos relativos a la interacción en sí, e incluye cosas como la marca, las expectativas o el histórico.

CX vs UX en el Contact Center

Muy bien… entonces en el Contact Center ¿gestionamos clientes o usuarios? ¿Se puede considerar el concepto de Experiencia de Cliente en el Contact Center? ¿Es el Contact Center un canal, o un conjunto de canales en el que cada uno debe tener una UX concreta?

Todas estas dudas, que son legítimas, al final nos pueden llevar a una mayor confusión y, sobre todo, a no invertir el tiempo en lo que es realmente importante: que aprovechemos todas las oportunidades que tenemos para generar elementos de conexión emocional con los clientes/usuarios/consumidores que impacten en sus comportamientos y decisiones futuras.

El Contact Center es para muchos sectores el principal o uno de los principales puntos de contacto, y por tanto tiene un impacto enorme en la Experiencia global que viven los clientes.

Por otra parte, el Contact Center no es un canal o un dispositivo, sino que se compone en sí mismo de diferentes interacciones y puntos de contacto.

Si usamos la herramienta de Customer Journey, como la herramienta principal que nos ayuda a comprender lo que viven los clientes desde su punto de vista, y lo enfocamos en concreto a los Contact Center, ¿qué insights podemos encontrar?

En primer lugar, que la “historia” que queremos contar (el journey) empieza siempre en la fase de awareness o donde surge la toma de conciencia de la necesidad. En nuestro caso, “necesito ponerme en contacto con la compañía”.

Este momento de la historia puede implicar una serie de emociones, de acciones por parte del cliente y de canales de interacción. Por ejemplo, es muy frecuente que el cliente en este momento decida entrar en Google o en la web de la compañía para tratar de localizar el número (la mayoría de los clientes no tienen guardado en contactos el número de atención al cliente de tu compañía)

Esta interacción ya muestra que la Experiencia del Cliente con el Contact Center es mucho más amplia que la propia interacción con el canal de contacto. Por tanto, es perfectamente válido considerar el concepto de Customer Experience en relación al Contact Center y aplicar las herramientas y metodologías que nos ayudan a comprender a los clientes e identificar las oportunidades de diseñar una mejor experiencia anticipándonos a sus necesidades y reforzando la tangibilización de nuestros atributos de marca.

Por otra parte, el Contact Center tiene múltiples puntos de interacción, que deben ser diseñados para que su experiencia de uso sea lo mejor posible. Desde el IVR, Chat, eMail o la propia experiencia de uso de la atención telefónica.

En este contexto de diseño de la experiencia de uso, las herramientas y técnicas del mundo del UX, que buscan una experiencia más fluida, sencilla, eficaz y personalizada son tremendamente relevantes.

Lo que de verdad importa

En general podríamos decir que existe un consenso a la hora de interpretar que la Experiencia de Usuario (UX) es una parte específica de un concepto más amplio que denominamos Experiencia de Cliente (CX).

Este nicho o ámbito específico del UX permite un mayor nivel de profundidad y especialización, en los términos, herramientas, metodologías, mejores prácticas que son aplicadas dentro del ámbito de la experiencia de usuario.

El concepto de UX es especialmente relevante en todos aquellos momentos de la relación entre la compañía y el cliente donde existe un interfaz, dispositivo o entorno que impacta de forma clara en la vivencia del cliente.

En el caso del Contact Center, hay una cantidad importante de momentos de este tipo y, por tanto, incorporar las capacidades, conocimientos, experiencias y herramientas del mundo del UX al Contact Center es fundamental.

En un contexto más amplio, el Contact Center también debe mirar a la relación con el cliente con mayor perspectiva, comprendiendo todo lo que ocurre antes, durante y después de la interacción, para poder identificar oportunidades donde impactar y generar emociones que refuercen el vínculo del cliente con la compañía e impacten en sus comportamientos y decisiones futuras.

La conclusión a la que yo llego, después de hacer este ejercicio de reflexión contigo, es que ambos conceptos son relevantes, que es verdad que existen matices entre los dos, y que claramente es importante usar las palabras con propiedad. Pero más importante aún es avanzar en el objetivo de enfocar a las compañías hacia el cliente, y esto implica combinar todos los elementos que impactan en el cliente.

Así que, en lo que a mí respecta… “llámalo X” pero asegúrate de que toda la compañía toma decisiones y desarrolla su trabajo partiendo siempre de comprender cómo son, y cómo es la experiencia que viven los diferentes tipos de clientes con nosotros, y tratando de diseñar siempre mejores experiencias al nivel que sean: marca, producto o interacción.

Y tú, ¿a qué conclusión has llegado? 

Carlos Molina

VP Experience & Think

IZO