Asociación Española de Expertos en la
Relación con Clientes

Actualidad (17 Mayo 2011)

Entrevista a Fernando Romero, Presidente de la ACE

> Sin duda la actividad de Contact Center al igual que el resto de la economía se encuentra en una situación de incertidumbres y riesgos pero a la vez con tendencias y perspectivas nuevas en el horizonte ¿Cual es la situación actual del mercado de CONTACT CENTER en España a la luz de los datos de que dispone la ACE?

La Asociación Española de Contact Center (ACE) agrupa al 85% de las empresas que prestan servicios directos de C.C. es decir, representa a las empresas que gestionan las relaciones con los clientes a través de diversos canales. Estos canales pueden ser clásicos como el teléfono, correspondencia escrita, fax y correo electrónico o con tecnología mas actual como canales basados en la WEB: Click to Call, Chat, Web Colaboración y Redes Sociales. Adicionalmente estas compañías tratan, mediante las labores de BackOffice, toda la documentación necesaria para los servicios que atienden.

Los datos de nuestras asociadas incluyendo el ejercicio completo de 2009 muestran ciertas paradojas.

El mercado se encuentra estabilizado o con un leve crecimiento en cuanto a volumen de actividad demandada, mientras que su facturación disminuye claramente debido a la rebaja de precios que ha propiciado la crisis. A esto se añade la dificultad por no decir imposibilidad de transferir al precio final los incrementos anuales de IPC que las empresas de C.C. deben asumir en todos sus suministros y obtención de recursos.

Por otra parte la capacidad de atención instalada en España decrece mientras que aumenta el número de puestos instalado en Latinoamérica. Así en el periodo 2006 a 2009 la capacidad disminuyó en España un 14% mientras que las empresas españolas instaladas en Latinoamérica multiplicaron por cuatro su capacidad en el mismo período.

> A la luz de lo anterior La deslocalización de la actividad de la atención al cliente ha sido la respuesta de las compañías para obtener mejores eficiencias, pero en el horizonte se vislumbran nuevas tendencias y enfoques que apuestan por recuperar actividad en España y dotarla de mejores capacidades para mejorar la satisfacción de los clientes. ¿Cuál es la perspectiva y tendencias que la ACE identifica de cara al futuro?

La calidad de los servicios prestados por las compañías españolas en Latinoamérica mejora continuamente y puedo afirmar que en el caso de las empresas asociadas a ACE esta calidad cumple con cierta holgura los estándares internacionales aplicables al sector.

Ahora bien, a nadie se le escapa que existen diversos servicios especiales y otros especializados que requieren un profundo conocimiento de la idiosincrasia del cliente. Este es el caso, por ejemplo, de los servicios de retención de bajas. Igualmente hay servicios que requieren conocer las técnicas típicas utilizadas masivamente en el mercado español. Éste sería el caso del segundo escalón de los servicios de postventa. También existen servicios que necesitan de una gran proximidad al ciudadano o a su entorno, como son los servicios suministrados por la diversas Administraciones Públicas ya sean tanto la Municipal con sus servicios de Bomberos, Samur, etc.,...o la Autonómica con los servicios relativos a la sanidad o la Estatal con los servicios de Policía, Agencia Tributaria, etc,...

Al final y como resumen vislumbramos, a corto plazo, un panorama de crecimiento de los servicios llevados a cabo en Latinoamérica y un mantenimiento del mercado español por la vía del necesario incremento de la calidad y la especialización.
A más largo plazo, quizás, aumentará el volumen del mercado en España a expensas del acercamiento de las Administraciones Públicas al ciudadano con su consiguiente incremento de servicios.

Como paso previo y necesario deberá incrementarse la productividad que redundará en una menor diferencia de costes entre el mercado nacional y Latinoamérica, cuyos costes irán aumentando en el futuro inexorablemente.

> Las redes sociales parecen que irrumpen con fuerza en la sociedad pero también es cierto, que hasta la fecha no han conseguido posicionarse como una canal adicional dentro de los servicios de atención al cliente ¿Cómo valora las perspectivas de integración de las redes sociales en el Contact Center?

Cada vez aparecen en las redes sociales mas comentarios sobre las empresas, sus productos y sobre los servicios de atención al cliente. Además las propias compañías las utilizan para aumentar su notoriedad y dirigirse a un determinado público.

Al final en las redes sociales nos encontramos con una gran cantidad de información dispersa en múltiples foros, chats, muros, blogs, etc... mucha de ella intrascendente y una pequeña parte que puede ser relevante. El primer trabajo que hay que realizar consiste en la depuración de la información. A este trabajo ya se dedican, disponiendo de tecnología para ello, varias empresas del sector.

El sector de Contact Center recibe la información, ya depurada, y la trata como el resto de los contactos dándole un tratamiento y gestión similar al realizado con otros canales.

Nuestra previsión es que en el futuro este canal crecerá y tomará más entidad. Ya existen varias empresas de la Asociación que están realizando experiencias en este sentido y que ofertan el tratamiento de las redes sociales COMO UN CANAL MÁS DE RELACIÓN CON LOS CLIENTES.

> Desde la AEECCC venimos desde hace tiempo abogando por la profesionalización de la actividad, tanto de los profesionales en las plataformas como de otros sectores que rodean la actividad de Contact Center. Nos consta que esta preocupación es compartida por la ACE que también impulsa iniciativas y acciones para mejorar la opinión de la sociedad sobre la atención al cliente. Pero ¿Qué más se debe plantear para dar un salto cualitativo en esta tan necesaria profesionalización?

En ACE creemos firmemente en la profesionalización como motor de la calidad y buena gestión de los Contact Center.
De la misma forma pensamos que hay que comenzar por los escalones inferiores de los mandos intermedios que en definitiva son las personas que gestionan la primera línea de atención al cliente en nuestras empresas. En consonancia ACE dispone de una escuela de formación que hoy en día cualifica a personal de nuestras empresas para ejercer las labores de Coordinador. En sucesivos ejercicios se acometerá la formación de los supervisores y finalmente de los responsables de servicio o incluso de plataforma.

En la última junta directiva de la asociación se tomó la decisión de encargar a la comisión de formación de la ACE, integrada por directores de formación de varias de las empresas, la elaboración de un proyecto que tenga como finalidad hacer lo suficientemente atractiva la escuela de formación para que las empresas hagan un uso masivo de la misma. Aspiramos a concentrar y suministrar la mayor parte de la formación, no de producto, que hoy por hoy impartimos a los mandos intermedios en el seno de nuestras empresas.

Para ello la Escuela debe representar un coste inferior al soportado por las empresas de forma individual y debe propiciar la homogeneización y máxima calidad de las habilidades empleadas en el sector.

> Son muchos los planteamientos a nivel de todos los sectores que están proponiendo nuevos modelos de negociación colectiva y sin duda la competitividad y generación de empleo en España pasan por encontrar nuevas formulas ¿Cómo considera Vd. que debe de avanzarse en el terreno de encontrar nuevas formulas que impulsen la generación de empleo en los Contact Center?

Los escenarios existentes en los diversos sectores son muy variados. Me puedo referir a nuestro sector y al Convenio que regula su actividad.

Nuestras compañías necesitan disponer de normas que, ante las disminuciones sostenidas y verificables de la demanda, les permitan una rápida adaptación. Así las disminuciones de perso