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AEERC (12 abril 2012)

Entrevista a Marta Villanueva Fernández, Directora General de la Asociación Española para la Calidad

Marta Villanueva Fernández, Directora General de la Asociación Española para la Calidad (AEC).

Ocupa el cargo de Directora General de la AEC desde el 1 de enero de 2008, tras una extensa trayectoria dentro de la Asociación. 
Además, en la actualidad, y en representación de la entidad que dirige, Marta Villanueva forma parte de la Junta Directiva de la Asociación Española de Normalización (AENOR). 

1.- Marta, en primer lugar desde la AEECCC queremos agradecerte tu participación en esta entrevista. Más que como experta que eres como Directora General de la Asociación Española para la Calidad, en todo lo relevante a calidad y mejora de procesos ¿qué diagnostico haces tú de la situación de la atención al cliente telefónica en estos momentos? 

Muchas gracias a vosotros por brindarme la oportunidad de aparecer en vuestra Newsletter. Es un placer para nosotros colaborar con la AEECCC. 

Respecto a la pregunta planteada, en primer lugar, hay que partir de la premisa de que la atención telefónica en estos momentos no es ajena a la difícil situación económica actual, motivo por el que las organizaciones son plenamente conscientes de la necesidad de implantar nuevas y más exigentes políticas que aseguren su competitividad futura, su permanencia y su posibilidad de desarrollo. 

Además, hay que añadir el hecho de que las decisiones de negocio deben ir orientadas a la demanda cada vez más exigente de los consumidores. En los últimos tiempos hemos asistido a una evolución del concepto clientes, de la relación que éstos mantienen con la empresa, así como de la satisfacción de sus necesidades y expectativas. Es decir, no sólo se persigue la satisfacción puntual de una necesidad, sino que ahora se busca ir más allá, abarcando aspectos racionales y emotivos en la relación que establece el cliente con la empresa. 

En este sentido, el papel de los servicios de contacto con los clientes resulta fundamental, puesto que son una herramienta muy adecuada y apropiada para canalizar y organizar la información comercial y de nuestros clientes para, posteriormente, canalizarla hacia aquellas áreas de la organización que estén afectadas y poder conocer de primera mano qué es lo que demandan nuestro grupos de interés, clientes o socios. 

2.- Sin duda, estamos en un nuevo entorno económico y social en España donde la fidelización está tomando mayor peso en las estrategias de las compañías; a tu juicio ¿en qué áreas o procesos crees que los contact center deben avanzar para conseguir que esta actividad sea reconocida por los clientes? 

La implantación y certificación de los sistemas de gestión de la calidad son sin duda una garantía y una forma de ofrecer confianza de profesionalidad y de seriedad. Bien orientadas, suponen una inversión mínima frente a los beneficios de imagen que pueden aportar. Hay quien ha podido considerar equivocadamente que la calidad era un coste en vez de una inversión y la ha descuidado. También hay quien, aun sabiendo que la calidad era una inversión necesaria, la ha reducido para congelar o reducir presupuestos. 

En este sentido, también me refiero a la certificación de personas. Hoy en día es fundamental para las organizaciones contar con profesionales con un conocimiento y experiencia demostrables en determinadas materias y la certificación de profesionales es la prueba evidente de una cualificación idónea. 

Por todo ello, desde la AEC, como entidad de referencia en el ámbito de la gestión, creemos firmemente que la competitividad de toda empresa debe basarse en definitiva en tres pilares: personas, estrategia y organización, y a ellos orientamos nuestras líneas de actuación, basadas en la difusión, la información y la formación. 

3.- La asociación que tú diriges representa a muchas empresas y a muchos sectores ¿cuáles son a tu juicio las tendencias o estrategias en términos de atención al cliente que habéis identificado? 

Como todos hemos podido comprobar, en muy poco tiempo las redes sociales se han convertido en uno de los principales canales de atención al cliente. Estos nuevos canales que han sustituido a la tradicional atención telefónica, llevan consigo el hecho de que todo contact center debe contar ahora con una mayor experiencia y un enfoque más proactivo que permita alcanzar en todo momento la satisfacción del cliente.

En la AEC conocemos de primera mano lo que supone esta nueva forma de relación y además hemos incluido en nuestro catálogo de formación novedosas propuestas formativas encaminadas a lograr un correcto posicionamiento de las organizaciones en este nuevo entorno. Hoy por hoy, las redes sociales son una valiosa herramienta de comunicación que facilita además la segmentación de los mercados. 

4.- Durante estos últimos meses, hemos identificado interesantes oportunidades para que tanto la AEC que tú diriges como la AEECCC puedan desarrollar nuevas iniciativas conjuntas que permitan impulsar la actividad de atención al cliente. ¿Qué sinergias o oportunidades destacarías que se pueden poner en marcha? 

Sin duda alguna son un buen número las iniciativas que ambas entidades pueden desarrollar de forma conjunta. 

Por ejemplo, una de ellas se basa en el hecho de que la AEC tiene una dilatada experiencia en la certificación de personas en los ámbitos de la calidad y el medio ambiente, estando acreditada por ENAC, lo que garantiza nuestra competencia técnica para realizar esta función. Como he mencionado anteriormente, la certificación de profesionales es un proceso mediante el cual se asegura que una persona tiene el nivel de conocimientos, habilidades y competencias necesarios para realizar una función concreta. En nuestro caso, hablamos de técnicos, gestores y auditores de calidad y medio ambiente. 

En nuestras conversaciones con AEECCC hemos identificado la oportunidad de aplicar nuestros conocimientos y la experiencia que hemos adquirido en estos 15 años de actividad en el campo de actividad que representa AEECCC. Por ello, creemos que la creación de un modelo de certificación de agentes de los centros de contacto con los clientes servirá para ofrecer unas mejores garantías de la cualificación de estas personas, ayudará a armonizar los criterios de cualificación que son necesarios para ejercer esta función y mejorará el nivel de calidad de los servicios que se prestan en la actualidad. En definitiva, la certificación de personas aplicada a la certificación de agentes de los centros de contacto con clientes servirá para reclamar y defender la profesión. 

5.- Desde la AEECCC estamos impulsando que los premios CRC Oro sean un reflejo de la calidad de atención, vinculándolos a un riguroso procesos de auditoría que permita poner en valor el esfuerzo que realizan las empresas y que los premios sean, ese reconocimiento público a las buenas prácticas. Además de estos premios CRC Oro ¿qué otras medidas consideras tú que se deberían desarrollar en España para conseguir que los Contact Center, sean referentes y sobre todo, podamos consolidar la actividad de una manera sostenible de cara al futuro?

Como comentaba en una pregunta anterior, para poder competir en un entorno hostil es ineludible concienciar al sector de los beneficios de apostar por una estrategia basada en la gestión de la calidad. Pero además, en un contexto dinámico y exigente como el actual, esta apuesta implica que la calidad debe ir asociada a acciones de creatividad e innovación y a una cercanía real con los clientes. Es decir, debería cobrar un mayor protagonismo el diseño de los programas basados en la experiencia de cliente. 

Además, poco a poco deben irse incorporando conceptos como la gestión por procesos, la gestión del riesgo, la gestión del talento, la seguridad o la responsabilidad social. 

De esta forma, si antes hablábamos de la idoneidad de aplicación de la certificación de personas al ámbito de los agentes de los centros, igualmente los directivos responsables de cualquier sistema de gestión deberían contar en su cualificación, además de unas competencias técnicas, con un conjunto de competencias de gestión directiva necesarias para liderar, comunicar y gestionar con éxito las distintas situaciones que se planteen dentro de una organización de las características de un contac center. 

Fuente: AEECCC