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Operaciones y Calidad (23 mayo de 2013)
Cómo medir la experiencia de cliente en el Contact Center
Aunque en la mayoría de las organizaciones, un gran parte del foco en la estrategia CRM se orienta ahora hacia la Experiencia de Cliente, la forma en la que se mide se ha convertido en uno de los principales retos para las empresas.
Las compañías buscan formas de evolucionar sus modelos tradicionales de medición de la satisfacción hacia enfoques más avanzados que permitan contemplar los elementos de la experiencia del cliente y una mayor correlación con los resultados de negocio.
5 ERRORES FRECUENTES CUANDO HABLAMOS DE EXPERIENCIA
1. EXPERIENCIA no es igual a SATISFACCIÓN. La satisfacción determina en qué medida una determina interacción ha cubierto las expectativas del cliente. Sin embargo, esto no garantiza que la interacción genere una emoción y por tanto un mayor impacto en el recuerdo del cliente.
2. Las EXPERIENCIAS deben traducirse en RESULTADOS. No se trata únicamente de generar emociones y desarrollar acciones relacionadas con los sentidos. La experiencia es generar algo que aporte valor al cliente y por lo que el cliente estaría dispuesto a pagar
3. La EXPERIENCIA del EMPLEADO importa. Tan importante es medir la experiencia del cliente como analizar la experiencia de nuestros empleados. No podemos entregar la experiencia deseada si no conocemos la experiencia vista desde la perspectiva de nuestras personas
4. EXPERIENCIA no es SERVICIO AL CLIENTE. La experiencia es consecuencia de la estrategia de la compañía y de la orientación de toda la organización, y no sólo de las áreas de interacción directa con el cliente. Los modelos de medición por tanto deben contemplar el análisis de toda la organización
5. EXPERIENCIA, ¿cómo y en comparación a qué? La experiencia de cliente de una organización no es un atributo aislado de la compañía sino que está en relación a la percepción que el cliente tiene en relación a las experiencias que tiene con otras compañías. Por eso, el benchmark de la experiencia es un elemento fundamental de los modelos de medición, tanto con compañías del mismo sector como, especialmente, con otras compañías con las que el cliente también interactúa
UN MODELO INTEGRAL DE MEDICIÓN DE LA EXPERIENCIA
Teniendo en cuenta estos principios, los modelos de medición de la experiencia de las organizaciones deben evolucionar para medir los elementos emocionales que impactan en los comportamientos y decisiones del cliente, así como integrar el resto de elementos que permitan una visión completa.
El índice general de la experiencia
Existen varios índices en el mercado que se han diseñado orientados a recoger en una métrica la experiencia y las emociones de los clientes.
El único índice de experiencia diseñado y medido de forma específica para Iberoamérica es el Best Customer Experience (BCX) que evalúa la experiencia de más de 130 empresas en la región ofreciendo información comparada de la experiencia de las compañías y de los principales aspectos que afectan a la experiencia.
Un modelo de gestión de la experiencia debe estar basado en un indicador principal, que puede ser monitorizado y cuya evolución se sigue en los Comités de Dirección, y que está vinculado a los indicadores operativos por una parte y a los indicadores de negocio por otra.
Atributos de la Experiencia e Indicadores Específicos
Para poder interpretar los resultados generales del índice, el modelo debe contemplar una serie de drivers o indicadores específicos que midan elementos más concretos de la experiencia en los canales y los puntos de contacto.
Integración de los Indicadores Operativos
Los modelos avanzando de analítica de la experiencia del cliente, permiten integrar todos los indicadores operativos relevantes sobre las interacciones del cliente con la compañía, en los diferentes canales.
Integrar los indicadores operativos permitirá buscar la relación entre los aspectos del servicio y el impacto en la experiencia del cliente. Por ejemplo, si el tiempo de espera en la cola de una sucursal es superior a 10 minutos, la experiencia baja un 5% o si el cliente debe llamar más de 1 vez para resolver su consulta en el Call Center, la experiencia cae un 20%.
Esta información nos permitirá tomar decisiones sobre nuestro modelo de relación y predecir el impacto que determinadas situaciones tendrán en nuestra experiencia.
El impacto en los resultados de negocio
Finalmente, el modelo analítico de la experiencia debe ser capaz de integrar junto con los datos del índice y sus atributos y los indicadores operativos, los indicadores de negocio en los que impacta la experiencia.
Así, información que se encuentra disponible en los sistemas como el valor medio por cliente, la frecuencia de compra, la contratación de nuevos productos o servicios o la rotación de clientes, entre otros, nos permitirán entender el significado en términos de negocio de las variaciones en el índice de experiencia BCX.
APLICANDO EL MODELO A LA PRÁCTICA
Muchas organizaciones están preocupadas por la forma en la que medir la experiencia y evolucionar sus modelos de satisfacción hacia herramientas que les permitan comprender la realidad actual de sus clientes y gestionarla.
Para implementar un modelo de este tipo es necesario contar con el conocimiento y las herramientas o soluciones que lo hacen manejable, especialmente en organizaciones de mayor tamaño.
Para empezar a construir tu modelo de medición de la experiencia de cliente te proponemos los siguientes pasos:
1. Comienza por conocer el índice BCX de tu compañía o de tu sector y comprender los atributos de la experiencia que se encuentran dentro del Estudio Best Customer Experience (BCX)
2. Implementa el modelo del Estudio BCX en tu organización de forma continua y para los diferentes segmentos o unidades de negocio
3. Analiza la experiencia 360º de tus clientes y empleados a través un estudio ad-hoc de la experiencia que te aporte información sobre dónde y cómo actuar para mejorar la experiencia de tus clientes
4. Implementar una solución de Analítica de la Experiencia de Cliente que se integre con tus sistemas de gestión y que aporte la información operativa y de negocio al modelo.
5. Asigna un equipo estable de Analistas de la Experiencia de Cliente que trabaje sobre el modelo para generar de forma continua información accionable a las diferentes unidades de negocio de tu compañía
“Carlos Molina es profesor ICEMD en el Programa Superior de Gestión de Contact Center. Asimismo es VP Innovación & Consultoría en IZO”.