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Internet y Redes Sociales (28 Noviembre 2013)
Cliente, empresa y estrategia multicanal: ¿por dónde empezamos?
Profesionalmente, siempre me he fijado en aquellos detalles que hacen mejorar la experiencia y nuestras emociones cuando nos relacionamos con las compañías.
En esta ocasión ha sido en el hotel de estas últimas vacaciones (sector turismo, difícil de superar en el mundo de las experiencias), sin embargo había algo diferencial en el hotel, el personal, todos estaban adiestrados para hacer que el cliente volviera. Desde la primera coca-cola que pedí, se volcaron en explicar, dar valor a lo que había y por favor “pregúntenos, queremos que vuelva el año que viene”, tod@s iban en esa línea excepto la del “protocolo”. Parecía que en el hotel funcionaba todo por el engagement y empowerment de sus empleados y no por el protocolo marcado o ¿quizás todos intentaban que volvieras el año que viene centrándose en SU CLIENTE y NO en SU PROTOCOLO?
Gran experiencia y bellísimas vacaciones, pero volviendo al tema, la otra curiosidad fue al alojarnos en el hotel, nos entregaron la típica tarjeta para abrir la puerta de la habitación, que estaba logotipada con todas las redes sociales y canales en los que estaba la cadena hotelera y además pusieron la foto familiar que nos hicieron en el hotel. Sin embargo, no tenían ningún dato mío de ninguna red social, ya que había reservado por una agencia. Y me pregunto, esta cadena hotelera, ¿Cómo va a pasar la experiencia WOW¡ del canal presencial a los demás canales para generar emociones sino conoce a su cliente? No tenían ningún dato mío. Este es uno de los puntos por donde hay que empezar a trabajar para tener una estrategia multicanal: conocer a tu cliente.
Todas las compañías tienen muchos de canales por los que un cliente puede contactar: canales presenciales, remotos, online, sociales... Todos ellos deben tener una misma línea de actuación tanto operativa como comercial. Nuestro cliente no debe encontrar diferencias entre ellos. Por eso es crítico tener una buena y coherente política multicanal dentro de la compañía, más canales posibilitan mejores relaciones, ya que abrimos a nuestro cliente un gran abanico de relación con nosotros. Hay que aderezar nuestra estrategia multicanal con el conocimiento de nuestro cliente, ya que no vale el café para todos, hay que tener realizar un análisis del punto de la relación con nuestro cliente si hay que atraerle a la compañía, si hay que orientarlo, asesorarle, que contrate algo nuevo, mantenerle o mejorar la relación… en cada uno de estas fases debemos aplicar la mejor estrategia multicanal para acrecentar la experiencia a cliente.
La multicanalidad se debe construir como un elemento de los servicios de atención al cliente e integrado dentro del Contact Center 2.0. Estas deben contar con modelos de información sobre la experiencia del cliente en las interacciones con la compañía en todos los puntos de contacto e incluso de ser capaces de capturar los comportamientos de nuestros clientes en esos canales.
Hoy los clientes son más exigentes con su relación con las marcas, además España es el país con mayor penetración digital, por lo que se abre el abanico de posibles canales de contacto disponibles para los clientes y estos demandan mayor flexibilidad para relacionarse con su compañía a través de los canales que se ajusten a sus necesidades, esto impacta directamente en su satisfacción global. Las compañías deben desarrollar una verdadera estrategia de relación con clientes multicanal, donde todos los canales estén integrados y compartan la información. Y aquellas compañías que mejor sepan diseñar sus canales para generar un valor para sus clientes lograran un modelo de atención más eficiente y que impacte de forma positiva en la satisfacción. Además si se logra integrar los modelos de autoservicio estos generarán un beneficio tanto a la empresa como al cliente ofreciendonos un mayor retorno de la inversión.
Y por último social media, las opiniones de los clientes en los espacios sociales influyen cada vez más en la imagen de la marca y por tanto sus decisiones y comportamientos. Las compañías están cada vez más presentes en estos espacios, que son bidireccionales y por tanto deben estar preparadas para integrar la atención al cliente en estos canales, ser proactivos a la hora de identificar y responder ante las necesidades de los clientes. Estos nuevos canales suponen además un cambio en los modelos de relación, evolucionando de canales puramente transaccionales a canales emocionales y experienciales.
Con la exigencia del cliente, hoy, no vale con tener clientes satisfechos para aumentar la vinculación de los clientes con las compañías es necesario generar emociones que impacten en la memoria del cliente y que tengan significado para ellos. Debemos concentrarnos en identificar los Momentos de la Verdad en la relación con nuestros clientes e innovarlos diseñando experiencias que sorprendan y vinculen a los clientes con la empresa. Todas las compañías son conscientes de la importancia de este hecho, pero es necesario reducir el gap entre las intenciones y la realidad. Enganchar a los empleados y dotarles de autoridad para entregar las experiencias que la compañía desea es fundamental para lograr la preferencia e impactar en los resultados de negocio.
Back to basics: al final en el escenario actual con decenas de canales tenemos que volver a lo básico, poner al cliente en el centro de nuestra estrategia y decidir, a partir de su comportamiento, cómo podemos darle una experiencia memorable en cada canal. La tecnología la tenemos, el cliente y las empresa hoy tienen ese conocimiento… así que sólo nos queda empezar ¡¡
¿Tienes ya una estrategia integrada para llegar a tu cliente?
“Oscar Sánchez es autor del blog Contact Center XXI, Customer Care Manager en Securitas Direct, profesor del Master en Customer Centric Marketing en El Instituto de la Economía Digital de ESIC y antiguo alumno del Programa Superior de Gestión de Contact Center del Instituto”.