Asociación Española de Expertos en la
Relación con Clientes

Actualidad (23 Marzo 2014)

Entrevistamos a Esmeralda Mingo, Directora General de Sitel

Entrevistamos a Esmeralda Mingo, Directora General de Sitel y miembro de la Junta de la AEERC.

Esmeralda, queremos aprovechar esta entrevista para preguntarte por vuestra visión sobre la situación actual en el  Sector Outsourcer y la Atención al Cliente, así como hacer un pequeño repaso de cómo Sitel ha finalizado 2013 y de cuáles son las perspectivas para 2014, ahora que acabamos de cerrar el primer trimestre.

Sobre lo primero, cree que la situación económica ha supuesto en gran medida un cambio en la forma de relacionarse proveedores y clientes.

¿Cómo se evita que el factor económico afecte a la calidad de los servicios? ¿Crees que se trata de un movimiento a corto plazo, con fácil vuelta atrás, o el modelo está cambiando?

Inicialmente, muchas empresas cuando decidían externalizar su servicio de atención al cliente lo hacían simplemente como una herramienta más para reducir los costes y ajustarse a la demanda. En este sentido la estrategia más habitual parecía la competencia en precios. Es decir, ofrecer prácticamente el mismo servicio a un menor coste. Lo que a la larga podría afectar a los estándares de calidad ya que se homogeneizaban procesos, para reducir los tiempos y los costes al máximo.

Pero desde hace tiempo esta tendencia está cambiando. La medición de resultados y el grado de satisfacción de los clientes con la atención recibida y con el producto o servicio adquirido o contratado están adquiriendo cada vez más peso. Es por ello que, hoy los servicios de atención al cliente están dando un paso más, buscando la idea de una experiencia diferencial, un valor añadido que ayude a conseguir la lealtad de los clientes con la marca mediante la experiencia ofrecida en cada contacto.

¿Cuáles consideráis que son las principales tendencias en el sector del contact center en 2014?

Este año va a estar marcado por distintos retos, aunque uno de los aspectos que más va a determinar la evolución del contact center es la necesidad de capitalizar las experiencias de los clientes, con el objetivo de generar valor para las empresas, tomando como punto de partida el hecho de que el consumidor está ocupando el epicentro dentro del ecosistema de servicios y que está asumiendo un mayor control.

En este sentido, para dar respuesta a este reto, son varias las tendencias que podremos ver este año. Entre ellas, por ejemplo, la generación de Servicios Premium para atender mejor las necesidades de los clientes y mejorar su nivel de satisfacción.

También estamos asistiendo a la evolución hacia el CRM social, es decir, dar soporte a los clientes a través de cualquier canal (teléfono, SMS, email, chat, twitter, etc.) para aprovechar cada interacción y aportar un mayor valor. Un cambio que demanda nuevas herramientas y procesos, además de nuevos perfiles de profesiones con formación específica en este ámbito.

Otro aspecto a tener en cuenta es la movilidad. Está jugando cada vez más un papel protagonista. España se ha convertido, de los cinco grandes mercados europeos (Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido), en el país con mayor penetración de smartphones, un 66% de la población tiene Smartphone, según el estudio 2013 Spain Digital Future in Focus de Comscore.

Igualmente, el entorno cloud va a ser clave. Los servicios cloud aportan una gran flexibilidad para manejar operaciones con cualquier tipo de contacto y en cualquier momento, sin necesidad de invertir cantidades prohibitivas, lo que va a permitir a las empresas del sector ajustarse a la demanda y a las nuevas tecnología muy rápidamente sin necesidad de realizar grandes inversiones.

Sitel España forma parte de un Grupo Multinacional

¿Cree que se consiguen ventajas competitivas con ese modelo para detectar tendencias y adaptarse más rápidamente a los cambios del mercado?

Nuestra estructura internacional nos permite ofrecer soporte en 23 países a todos nuestros clientes, además de aprovechar la experiencia global que la compañía en distintas áreas y procesos para aplicarlas al mercado local. Por otro lado, nos proporciona una mayor capacidad de reacción para anticiparnos a los cambios en el sector, todo ello con eficiencia de costes y mejorando la retención y la satisfacción del cliente. Prueba de ello, es que Sitel se ha posicionado como líder un año más en el informe de Gartner Inc. sobre Gestión de Clientes (y servicios de Contact Center).

Teniendo en cuenta la evolución al CRM Social y la importancia del Customer Experience, ¿podríamos considerar algunos servicios que ofrecen –como los de Auditoría y Consultoría- como un servicio para mejorar la experiencia y satisfacción del cliente?

En cierto modo, sí. Todo proyecto de Auditoría y Consultoría comienza por captar la voz del cliente. A partir de ahí se realiza el análisis de la información obtenida, se identifican problemas y/o necesidades específicos, y se prepara un proyecto basado en cuatro áreas fundamentales: Workforce, Calidad, Recursos Humanos y Formación. Dichas áreas pueden ser tratadas de manera global o independiente, en función de las necesidades específicas de cada cliente, con el fin de conseguir sus objetivos de negocio estratégicos.

Nuestro servicio de Auditoría y Consultoría de Sitel se basa en dos pilares, por un lado, en la amplia experiencia de Sitel en el sector del contact center y, por otro, en una metodología de mejora continua (Lean Six Sigma), mediante la que se obtienen beneficios cuantificables: reducir el tiempo y los costes derivados de procesos sin valor; aumentar la rentabilidad al optimizar los recursos; incrementar la calidad percibida por los usuarios y, por tanto, su fidelización y, por último, mejorar la satisfacción de los empleados.

El objetivo final es implementar los cambios necesarios para lograr una mayor calidad en la atención al cliente, una mayor flexibilidad, rentabilidad y, en consecuencia, un mayor retorno de la inversión de las empresas a través de una mejor experiencia con el cliente.

Por otro lado, respecto a la segunda parte de la entrevista, centrándonos más en Sitel en España. Lo primero, queremos darle la enhorabuena por el premio CRC Oro que recibió para finalizar 2013, como el Mejor Outsourcer del año. Ahora que ya han pasado los primeros momentos de alegría y celebración, me gustaría que nos valoraras que ha supuesto para vosotros recibir este galardón.

Para nosotros ha sido un gran honor recibir el premio CRC Oro al Mejor Outsourcer. Se trata del reconocimiento más importante dentro del sector en nuestro país y nos ayuda a reafirmar la posición de Sitel en la industria y a poner de manifiesto el éxito de nuestra estrategia. Lo cierto es que aún lo recordamos con mucho cariño y orgullo. Para nosotros fue una gran noche. Además de conseguir el premio a Mejor Outsourcer 2013, Sitel obtuvo otros tres CRC Oro más, al Mejor Outsourcer Help Desk, en Retención y Fidelización y a la Mejor Gestión en Personas.

Creo que, internamente, ha sido un revulsivo para todo el equipo que forma parte de la compañía y que diariamente trabaja con gran dedicación para dar lo mejor de sí a los clientes, ofreciéndoles siempre la máxima calidad a través de servicios integrales y complejos.

¿Cuál ha sido la acogida del premio entre vuestros clientes y la matriz americana?

Nuestros clientes, por supuesto, nos han felicitado pero creemos que realmente somos nosotros los que tenemos que agradecerles a ellos todo su apoyo, sus votos y, sobre todo, su confianza diaria. Creo que para ellos también es importante saber que cuentan con un partner avalado por la opinión del sector. Por su parte, desde Sitel Internacional también nos han trasladado felicitaciones a todo el equipo por el esfuerzo y la dedicación. Este último año nuestra compañía ha sido reconocida como una compañía líder en el mercado mundial de la externalización de servicios de contact center, y ha destacado como un actor de alto nivel en el informe de mercado de 2013 elaborado por el Grupo de asesoría e investigación de servicios globales, Everest.

Vuestros servicios han destacado en las auditorías con unas puntuaciones elevadísimas, así como con una muy alta valoración de vuestros clientes.

¿Qué destacarías de vuestra filosofía y forma de operar para haberlo logrado?

En Sitel sabemos que una excelente experiencia de cliente comienza con grandes personas que están bien formadas y capacitadas para aportar valor y atender sus necesidades. En este sentido, nuestros empleados se convierten en una extensión de las marcas de nuestros clientes, se “empapan” de su filosofía, cultura y objetivos y tratan a sus clientes como si fueran propios.

Nuestra estrategia se fundamenta, no sólo en mejorar la eficiencia de los procesos y el retorno de la inversión de los clientes, sino también en aportar valor y experiencias mediante el uso de los canales y los métodos de comunicación más apropiados para cada uno.

Y siguiendo con el sector, ¿qué asignaturas pendientes consideras que tienen los outsourcers para llegar a conseguir que los profesionales de contact center apuesten por carreras a medio y largo dentro de la industria?

Una de las asignaturas pendientes es el impulso de la formación. Es clave crear titulaciones oficiales en el sector para conseguir un mayor reconocimiento de la profesión.

Internamente en Sitel apostamos por la profesionalización y la formación. Para ello, estamos poniendo especial énfasis en las estrategias de gestión de los recursos humanos para contribuir a la profesionalización del sector. Para dar impulso a este enfoque estamos trabajando en todos los puntos de vista: selección, desarrollo continuo a través de la formación y retención de talento. Todo ello, motivado en gran parte porque la compañía sabe que el factor humano es determinante en cualquier empresa pero, más si cabe en una compañía de contact center cuya labor principal es ofrecer servicios de atención al cliente de calidad y diferenciales.

El éxito de esta estrategia se refleja en el galardón recibido hace unos días en los Premios Fortius. Donde Miguel Narváez, supervisor de Sitel, fue elegido Mejor Supervisor/Coordinador de Contact Center y, también, en los Premios CRC Oro a la Mejor Gestión en Personas y a la Retención y Fidelización, obtenidos en los pasados Premios CRC.

La visibilidad de las buenas operaciones de cara al consumidor final y a la administración es uno de los principales objetivos de la Asociación; salir del grupo cerrado de nuestra industria.

En este sentido, ¿crees que los CRC Oro a la Excelencia en Atención al Cliente pueden ayudar?

Los Premios CRC, como máximos galardones del sector, son un excelente escaparate que ayuda a dar voz a nuestra industria. En general, las iniciativas que se impulsan desde la AEERC son claves para la divulgación y la defensa de nuestra actividad. Para las empresas que formamos parte es foro donde los profesionales podemos capacitarnos, compartir experiencias, noticias de interés que afectan a nuestra industria y, en ese sentido, creemos que contribuyen a profesionalizar esta actividad.

Por supuesto, la Asociación no está sola en la labor de divulgación para mejorar la visibilidad del sector de cara al consumidor final y a la administración. Desde Sitel, pensamos que cada una de las empresas que componemos el sector debemos también contribuir a la buena imagen de nuestra industria y a su conocimiento a través del trabajo diario y la buena calidad de los servicios que ofrecemos.

Esmeralda, nuevamente te damos la enhorabuena y agradecemos a Sitel un nivel de servicio del que podemos estar orgullosos en la industria.