Asociación Española de Expertos en la
Relación con Clientes

Tendencias (26 Marzo 2015)

¿Por qué se empieza a decir que los ‘Call Center’ ya no son negocio?

El pasado 21 de marzo el periódico digital www.hispanidad.com publicó un articulo titulado “Los ‘call center’ ya no son negocio: Atento pierde diez veces más”. De los cinco párrafos del artículo, su autor Rafael Esparza dedicó cuatro a hablar de Atento y solo en el último hace algún comentario sobre la industria sin centrarse en su enunciado. En el artículo en ningún momento se habla de la rentabilidad del sector, de las cuentas de resultados de las principales empresas, de la dinámica competitiva de la industria o de las condiciones del entorno. En este editorial trataremos de abordar el tema aportando cifras relevantes desde el conocimiento de una industria muy atractiva.

En primer lugar hay que decir que las cuentas de resultados de 2014 aún no están disponibles en la mayoría de los casos, ya que solo unas pocas empresas cotizan en bolsa (Atento, Sitel, Teleperformance, Transcom, etc.). Los resultados del año pasado empiezan a llegarnos confidencialmente con cuenta gotas y por eso no podremos hablar de ellos, y tendremos que esperar al 1 de julio de 2015 cuando estén disponibles en el Registro Mercantil. Por lo tanto hablaremos de la situación de la industria con datos de 2013.

Y en segundo lugar que cuando hablemos del sector lo haremos de la actividad en España a partir de la información detallada de 20 empresas relevantes que representan el 77% de la facturación total.

Este sector está dominado mayoritariamente por empresas locales mucho antes que por multinacionales. El 65% de las empresas son españolas y solo el restante 35% pertenece a grupos extranjeros, que en casi todos los casos lo que han hecho es adquirir ‘call centers’ locales.

Los grupos extranjeros, lógicamente, han comprado empresas grandes y es por eso que el reparto de la facturación se equilibra algo mas. Las empresas locales tienen el 58% de la industria y el restante 42% los grandes grupos multinacionales. En estas cifras, Atento ya es considerada grupo extranjero pero de no hacerlo estaríamos hablando de 70% de empresas locales con el 72% de la facturación de la industria.

La empresa media tuvo en 2013 una facturación de 83,3 millones de euros, un ebitda de 4,4 millones de euros, beneficio neto de -0,2 millones de euros y un patrimonio neto de 12,1 millones de euros. Con estos datos muchos lectores dirán que efectivamente los ‘call center’ ya no son negocio. Llama la atención que el beneficio neto de las empresas locales sea de -0,1 frente a los -0,4 millones de euros de los grupos extranjeros. En términos relativos vemos que la rentabilidad sobre ventas fue de -0,3% y -2,0% para los fondos propios.

Los resultados de un solo año no suelen decir si una industria es o ha dejado de ser negocio. La rentabilidad sobre los fondos propios en 2012 fue de 11,7%, en 2011 de -2,8% y en 2010 de 8,2%. Es decir, en los últimos cuatro años la rentabilidad media del accionista fue de 3,8%.

El lector podrá pensar que los vaivenes de la rentabilidad hacen poco atractivo invertir en una empresa de ‘call center’, pero si dijéramos que se debe en muchos casos a lo que sucede en el sector de las telecomunicaciones, y que las empresas que no dependen excesivamente de este tipo de clientes (Movistar, Orange, Vodafone, etc.) son rentables, seguro que la aversión se reduciría mucho.

Las empresas que ganan dinero (+2,4 millones de euros de media) son algo más grandes (+6% con 88,5 millones de euros de facturación en lugar de 83,3) y las que pierden dinero (-4,2 millones de euros de media) son más pequeñas (-9% con 75,5 millones de facturación).

Llegados a este punto parece que el tamaño importa, y que los que pierden dinero tienen cuatro opciones: desaparecer, ser mejor gestionadas si se puede, crecer un 17% o hacerse mucho más pequeñas, ya que las empresas con facturación media de 15,5 millones de euros tienen un beneficio neto de 0,6 millones de euros, patrimonio neto de 1,8 millones de euros y una rentabilidad para el accionista del 35%, y esto está muy bien.

Pensamos que pocos gestores y propietarios optarán por salir del negocio, muchos tomarán la decisión de continuar y algunos lo harán a pesar de sentir que debieron irse antes. Algunos tratarán de crecer ese 17% (nada fácil porque el tamaño del mercado local lo hace por debajo del 1% interanual y solo podrán hacerlo creciendo fuera de España, internacionalizándose en más mercados rentables) y es por esto que veremos mayor competencia, reducción de precios y márgenes, y por supuesto fusiones y adquisiciones.

No sabemos por que las personas tendemos a competir y pelear cuando hay otras opciones. John Nash, el desconocido matemático hasta la película ‘Una mente maravillosa’ nos enseñó el camino de la cuarta opción: si unos decrecen para ser rentables y otros crecen con el volumen de negocio que a los primeros les sobra, todos, o al menos muchos más podrían ser rentables. Esta situación sería buena, al alcanzarse un equilibrio (de Nash), pero lo malo es que no es ‘estable’ porque siempre habrá algún competidor pequeño que, una vez sea rentable, querrá ser más grande.

Las opciones son claras, y todas tienen una cosa en común y es que necesitan de un gran gestor para elegir una opción y llevarla a cabo. Al final todo termina en las personas.

Manuel Solé

Miembro de la Junta Directiva de la AEERC

Jefe de Departamento de Canal no Presencial en Iberdrola