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AEERC (27 Octubre 2017)
¿Quieres incrementar el éxito de tu servicio a través de un argumentario?
El uso adecuado del lenguaje condiciona nuestra percepción sobre la calidad de un servicio de atención al cliente, a través de la elección de unas palabras frente a otras y de la forma de construir unas estructuras lingüísticas estamos dibujando una imagen de marca, destacando ventajas comerciales y ejerciendo de palanca para lograr que nuestro interlocutor tome una decisión. Sin embargo, el uso de argumentarios en un contact center sigue siendo un tema de debate dentro de las operaciones.
No cabe duda de que existe una percepción negativa de los argumentarios por parte de los clientes, así se muestra en una encuesta publicada por iAdvice donde el 69 % señala que se siente incómodo ante este tipo de llamadas. El origen de este problema está en el diseño de estos textos, pocas veces pensados bajo una visión customer experience, y en que, al final, acaban convirtiéndose en conversaciones automáticas, con tonos lineales, por parte de los agentes.
La creación de argumentarios es uno de los campos menos desarrollados dentro de nuestra industria, es un terreno a mitad de camino entre departamentos de marketing y de operaciones al que no se le suele dar la importancia que tiene en realidad. Es un elemento que en áreas como el marketing digital es una fuente de estudio y de numerosos test, como cuenta en este artículo de Javi Pastor.
Podemos encontrar dos grandes corrientes en la puesta en práctica de los argumentarios. Por un lado, los que creen que hay que dejar poco o ningún espacio a la improvisación, consideran que el manual de estilo de la marca es tan importante que todo mensaje tiene que ser validado y medido. Si optamos por esta vía debemos hacer mucho hincapié en la “interpretación” que realicen nuestros equipos, como en los buenos guiones el papel del actor es fundamental para llegar al público y evitar el efecto de “texto leído”. Bajo otro punto vista están los que confían en la espontaneidad de los agentes, opinan que con la naturalidad de la conversación consiguen que el cliente se sienta más cómodo, pero en este tipo de argumentarios nos va a ser imposible encontrar el patrón ideal, no vamos a poder hacer análisis adecuados de lo que funciona o de lo que está limitando nuestra capacidad de venta o de resolución de problemas.
¿Hacía donde deberíamos orientarnos en la gestión de los argumentarios? Parece claro que ambas tendencias tienen dificultades para alcanzar sus objetivos, uno por su rigidez y el otro por su falta de control debido a su excesiva flexibilidad. Por esta razón hay que buscar un modelo que combine una aparente frescura con una metodología analítica vinculada a resultados, ese camino va en línea de lo que se denomina scripting dinámico. En este planteamiento el lenguaje es natural, cercano a nuestro interlocutor y los mensajes se van adaptando a las repuestas que se observan durante la llamada y a la tipología del cliente. La clave para alcanzar la máxima efectividad es que cada paso conserve el manual de estilo, que sea testado en la operación sobre la base de un modelo estándar sobre el que no caben improvisaciones, y por supuesto, soportada por una tecnología que permita hacer actualizaciones en tiempo real midiendo el éxito que se obtiene con cada variante y con cada tipología de contacto. Tenemos un ejemplo muy claro en el que fijarnos, es el que usamos en cualquier herramienta adwords, donde cada palabra, cada frase de lo que vemos en un anuncio nos muestra el rendimiento que obtenemos.
Los argumentarios, en definitiva, tienen que dejar un poco de lado la inspiración y la creatividad para ceder el paso a procesos bien estructurados y con potentes herramientas de análisis.
Vitor Albuerne
Gerente Corporativo de Televenta en Grupo Konecta
Miembro de la AEERC
