Asociación Española de Expertos en la
Relación con Clientes

Actualidad (19 Marzo 2018)

El cliente elegirá el canal

Artículo de Juan Brun, Director General de Transcom para España y Portual. Juan describe cómo en un entorno económico cada vez más global y dinámico,  el cambio en los paradigmas sobre los que se apoya la competitividad de las empresas,  se ha convertido en  una tónica constante y habitual.  Hasta finales del siglo XX lo habitual era encontrarse con compañías que basaban su diferenciación solamente en el producto que comercializaban.   Ya a principios del siglo XXI, la llegada de internet y con ello la apertura de las compañías y sus productos  a un mercado global hizo necesaria una orientación hacia el concepto de servicio con la intención de incorporar un mayor valor al producto que se comercializaba, asegurando que su entrega se realizaba de una forma  consistente y precisa. Pero la realidad de nuestros días,  nos dice que  en entornos extremadamente competitivos ambas estrategias incluso unidas, es decir la que se diferencia en el producto, la que se orienta hacia el concepto de servicio, no son suficientes. Y no lo son porque el cliente ha cambiado. Ha cambiado, porque en su proceso de madurez en el uso de nuevas tecnologías, puede disponer de más información, por lo que la forma de relacionarse con las marcas de su preferencia cambia a su vez y ello incluye también la forma de establecer contacto con las marcas de su interés.

Según el ONTS  en su estudio sobre el perfil sociodemográfico de los internautas, “En 2017, 23,7 millones de personas de 16 a 74 años se conectan a Internet todos los días. El número de personas de 10 años y más que han accedido a Internet en alguna ocasión alcanza casi los 33 millones en el año 2017 y casi cuatro de cada diez personas de 65 a 74 años se conectan a Internet con frecuencia semanal”.

Es precisamente este proceso evolutivo, donde  las realidades física y digital se entremezclan,  el que obliga a las compañías a dejar en manos de su cliente “hibrido”, digital y físico, la elección del canal por el que quiere relacionarse con ellas,  lo que tiene implicaciones para nuestro sector y nos lleva  a orientarnos hacia modelos de gestión en los que  la experiencia, los datos y la información , además del canal son elementos fundamentales para que los clientes se consideren especiales, bien atendidos y satisfechos.

Primero porque esta evolución ya nos ha hecho incluir la dimensión emocional en las interacciones con los clientes, evolucionando de un concepto CRM (Customer Relationship Management)  a un concepto CXM (Customer Experience Management)  en el que ya estamos inmersos.

Por otro lado porque es la información que se obtiene en cada interacción la que se convierte en hilo conductor de la relación del cliente con su marca, cuyo análisis se convertirá si no lo es ya en un elemento indispensable para cubrir sus necesidades presentes y futuras de una manera eficaz.

Por último la llegada a la madurez de los Millenials obligará a las marcas a relacionarse con ellos a través de nuevos canales y nuevos procesos dándoles la oportunidad de elegir como ya ocurre el canal que consideren más oportuno en cada momento para contactar.

Esta convergencia de elementos,  apoyada en conceptos como la transversalidad a la hora de integrar procesos ha conseguido  que la omnicanalidad, sea el eje vertebrador que permita al individuo unir lo físico con lo digital en función de su conveniencia dejando en sus manos en cada momento la opción de que canal utilizar lo que redunda en una mayor satisfacción y en una mayor vinculación con sus marcas de referencia.

Juan Brun

General  Manager Spain and Portugal Cluster

Transcom Worldwide