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Actualidad (28 noviembre de 2012)
El Contact Center como centro neurálgico de las operaciones de una empresa
Por Santiago Muñoz Chapuli
El contact center actúa como el cerebro de una organización, donde se recogen como sensores las opiniones, necesidades, niveles de satisfacción y de prescripción de los clientes, y donde se actúa sobre ellos en función de la información recogida.
En “El síndrome de China”, tras un pequeño temblor, Jack Lemon intenta controlar la situación de emergencia en la central nuclear que dirige, bajo la atenta mirada de los reporteros Jane Fonda y Michael Douglas. Montones de luces, indicadores y relojes se disparan; las alarmas y sirenas empiezan a sonar y Jack empieza a tomar decisiones, abriendo y cerrando válvulas y hablando de niveles de presión y altura de fluidos a los que nuestra comprensión no es capaz de llegar… (http://www.youtube.com/watch?v=kfRCoZ7vwlI).
¿Os suena? Da la sensación de que estoy hablando del lanzamiento de la última promoción de la competencia y de cómo nuestros colegas de marketing nos piden que cambiemos rápidamente nuestro discurso comercial o que modifiquemos de raíz esa campaña de llamadas previstas a los segmentos de valor. O quizás el temblor proviene de la contratación de la cartera de impagados por parte de nuestro departamento de ventas y la petición de que hagamos una primera vuelta de contactos para evaluar su calidad. A lo mejor el terremoto ha sido porque el último ciclo de facturación venía con errores y claro, los clientes van y se quejan. O ese corte de luz en la zona centro ha hecho que internet no haya funcionado durante un par de horas y que nuestros queridos clientes no solo quieran que funcione, sino que les compensemos por el perjuicio causado…
Como en el centro de control de la central nuclear, en ocasiones las decisiones hay que tomarlas rápidamente. No podemos esperar a tener una tendencia de bajas disparada o una caída de los resultados mensuales. La permanente observación de todos los indicios es clave para salvar situaciones críticas.
El “contact center” como tal no deja de ser un “espacio” donde se concentran las interacciones con nuestros clientes. No es el único punto de contacto. El cliente “siente” a la compañía, “siente” el servicio desde que ve un anuncio, cuando le visita un comercial o va a una tienda, cuando el técnico le hace la instalación, cuando le llega el paquete con el mensajero o cuando recibe la factura. Cada cliente es un “sensor” de opinión. De su “grado de temperatura”, de su nivel de satisfacción, de su capacidad de prescripción, depende el futuro de la cuenta de resultados y de toda la compañía.
Pero no siendo el único espacio, sí que suele ser el que mayor concentración de interacciones recoge. Por la propia naturaleza del servicio (el servicio se contrata o presta “on-line”) o porque es el recurso que le queda al cliente cuando el producto o servicio no cubre sus expectativas. Y es en estas interacciones cuando el cliente nos cuenta todo: su opinión, sus necesidades, su enfado, o su sonrisa.
Este centro de operaciones, este “cerebro sensorial” de la organización tiene múltiples dimensiones y ramificaciones en las que nos podríamos extender ampliamente. Por mencionar algunas de ellas:
- El factor humano, por la capacidad de contar con personas adecuadas y con la sensibilidad adecuada para tratar con clientes, por teléfono o por escrito. La capacidad de formarlas y desarrollar su carrera profesional.
- La gestión del conocimiento. En los dos sentidos: de la organización hacia los clientes, a través de mensajes claros, ofertas comerciales fáciles de comunicar y procedimientos estructurados de actuación. Y de los clientes a la organización, entendiendo quiénes son y qué les ocurre y siendo capaz de recoger la información, transmitirla y convertirla en herramienta de toma de decisiones.
- La gestión de la calidad, a través de la escucha permanente de nuestra manera de hacer las cosas y la adecuación a las necesidades y expectativas de los clientes
- La capacidad de planificar la carga de trabajo y dimensionar adecuadamente la plantilla, para evitar esperas molestas e indeseables.
- El apoyo de la tecnología como facilitador de la comunicación con los clientes y no como barrera ante los mismos.
- Y los aspectos organizativos, gestión de proveedores, infraestructuras, costes, ingresos, …
Realmente queda aún terreno que recorrer en la profesionalización de nuestros contact centers. Oigo con gusto a una nueva generación de directivos del sector pelear por tener centros de gestión de clientes donde entre los parámetros básicos de diseño no está la reducción de costes, sino la calidad de las personas, los procesos y las interacciones. Dotar a los gestores de estos centros del conocimiento, poder y herramientas para realizar su trabajo es un empeño constante de compañías e instituciones académicas como el ICEMD-ESIC, que lleva años siendo pionero en el desarrollo de profesionales de contact centers a través de su Programas Superiores presenciales y on-line. En dichos programas se repasa de manera teórica y práctica estas dimensiones del contact center con rigor.
Como en una sala de control aéreo, una central nuclear o un centro de emergencias, el contact center sólo será considerado con la dignidad que se merece a través de la formación y preparación de sus mandos. Y el resultado será, poco a poco, la prestación de servicios de calidad que tanto están demandando los clientes y el mercado.